摘要

● 深耕行业五十四年的雅鹿，完成了从传统制造、线下经销到轻资产数字化生态平台的跨越式迭代。

在服饰行业渠道迭代、消费分层与AI技术变革的三重浪潮下，一众老牌国货陷入增长瓶颈，而深耕行业五十四年的雅鹿，完成了从传统制造、线下经销到轻资产数字化生态平台的跨越式迭代。摆脱传统服装企业的品类桎梏与规模局限，雅鹿依托品牌沉淀、生态协同、数字化赋能实现逆势增长，成为国民国货品牌转型升级的标杆样本。

本次长江商学院校友访谈中，雅鹿控股总裁宁永华深度拆解企业战略转型、差异化竞争、生态商业模式、组织人才建设与长期发展愿景，系统复盘雅鹿穿越行业周期、实现高质量增长的底层商业逻辑。

01 战略迭代

持续变革，是企业穿越周期的底层能力

从代工积累、品牌初创、品类深耕到生态化转型，雅鹿历经四次关键发展阶段。在宁永华看来，过往的所有转型皆为铺垫，持续拥抱变革、主动迭代升级，才是百年企业的核心生命力。品牌是一切增长的根基，而生态，是放大增长价值的唯一路径。

● 成就百年雅鹿，最重要的转型永远是“下一次”。

荆兵：雅鹿从代工、夹克衫、羽绒服，到今天的轻资产生态化经营，经历了几次关键转型。您认为最重要的一次转型是哪一次？当时为什么必须转？

宁永华：雅鹿历经四次关键发展阶段：70-80年代代工积累、80-90年代品牌初创、1998-2013年羽绒服品类深耕，以及2014年起的轻资产转型。宁永华表示，亲历的直播电商商业模式创新具有重要意义，但从百年企业发展视角，“下一次转型”才是关键。面对AI浪潮带来的颠覆性挑战，雅鹿需持续保持清醒，顺应时代趋势，方能穿越周期。

● 品牌是1，渠道、产品都是后面的0，生态才能让0变多、让1更硬。

荆兵：雅鹿曾经是一个高度依赖线下渠道和传统经销体系的品牌。今天重新增长的核心原因是什么：品牌积累、直播电商红利、供应链能力，还是组织模式变化？

宁永华：雅鹿的重新增长源于多重因素的协同发力：54年品牌沉淀构成核心根基，直播电商“货找人”模式的风口机遇被精准把握，叠加供应链整合能力与渠道商运营能力的深度融合，最终实现裂变式增长。品牌力作为核心锚点，撬动渠道、产品、运营等多元要素形成规模效应，推动企业重回增长轨道。

● 雅鹿是品牌力驱动的数字化生态平台，比普通平台多了品牌这个“硬靠山”。

荆兵：如果用一句话概括今天的雅鹿，您认为雅鹿首先是一家羽绒服公司、服装品牌公司，还是一个服装产业生态平台？为什么？

宁永华：雅鹿的核心定位是“品牌力驱动下的数字化生态平台企业”。轻资产模式的核心是资源整合能力，而雅鹿的独特优势在于强大的品牌力——品牌影响力、号召力、背书效应与流量优势，使其较普通产业平台更易形成滚雪球式的发展势能，实现生态价值的持续放大。

● 抓得住10亿大众市场，用对的产品触达对的人，唤醒记忆、促成购买。

荆兵：很多老国货品牌都有历史认知，但并不是所有品牌都能重新翻红。雅鹿能够重新获得市场关注，最关键的能力是什么？

宁永华：雅鹿翻红的关键在于品牌力与渠道能力的双重支撑。中国10亿以上的大众消费群体是核心目标市场，雅鹿针对不同人群画像打造适配产品，通过全渠道触达消费者，唤醒国民品牌记忆，激发购买需求，形成“营”“销”闭环，最终重新赢得市场关注。

02 行业格局

在动态变革中，构筑大众赛道差异化壁垒

服饰行业已进入全方位动态变革周期，渠道、产品、用户、竞争规则全面迭代。面对头部品牌高端专业化与中小品牌同质化内卷，雅鹿坚定深耕大众赛道，以生态协同模式构建独特竞争优势，走出差异化的国货增长路径。

● 一切都在变，核心是练就“在高速运动中射中移动靶”的能力。

荆兵：过去几年，中国羽绒服行业发生了哪些根本变化？是消费者变了、渠道变了、产品变了，还是竞争规则变了？

宁永华：中国羽绒服行业正经历全方位、快速化的变革，消费者需求、销售渠道、产品形态与竞争规则均在持续迭代。从货架电商到直播电商，再到AI时代的“意图电商”，行业发展日新月异。雅鹿秉持“温暖中国三代人”的理念，以“适应、洞察、行动、迭代”的姿态应对变化，从过往经验中萃取精华，在变革中寻求发展机遇。

● 传统观念是“想要火车跑得快，就要车头带”，而我们雅鹿是“高铁每节车厢都有动力”。

荆兵：雅鹿有个传统友商走的是品牌高端化和专业化路径，雅鹿更强调大众市场、性价比和生态协同。您如何理解两条路径的差异？雅鹿为什么没有完全选择高端化路线？

宁永华：雅鹿与其他品牌的路径差异源于目标市场与商业模式的不同选择。中国14亿人口中，10亿大众消费群体的需求是市场主流，雅鹿坚守“做老百姓买得起的好产品”理念，选择“农村包围城市”战略。在商业模式上，雅鹿以生态协同模式替代传统进销存模式，通过整合上下游产业链，实现利润共享、风险共担，让每个合作伙伴都成为增长动力，较传统模式更具发展效率。

● 品牌有记忆、产品能适配、渠道全覆盖，大众市场我们更懂消费者。

荆兵：雅鹿和其他友商都在争夺大众和中高端羽绒服市场。雅鹿最核心的差异化是什么？消费者为什么选择雅鹿，而不是其他品牌？

宁永华：雅鹿的核心差异化优势体现在“品牌记忆+产品适配+渠道覆盖”的三维体系。54年国民品牌积累形成深刻的消费者认知，多品类、多规格的产品矩阵能够满足不同人群需求，线上线下全渠道布局实现消费场景全覆盖。叠加高性价比的核心优势，雅鹿在大众市场竞争中形成独特竞争力，成为消费者的优选品牌。

03 商业模式

4WD数字化生态系统，重构产业共赢新范式

区别于传统贴牌模式与单向经销模式，雅鹿创新打造“4WD数字化生态系统”，实现品牌、供应商、经销商、平台四方分工协同、价值共生。通过标准化管控、数字化赋能、生态化共赢，彻底重构轻资产行业的商业模式，打破“轻资产=卖标”的行业偏见。

● 雅鹿搭平台、定标准，伙伴做专业事，共赢才是长久之计。

荆兵：雅鹿现在强调“4WD数字化生态系统”。能否具体解释一下：雅鹿、供应商、经销商和平台之间究竟如何分工，各自有哪些权利和责任？在雅鹿生态中，供应商、经销商为什么愿意加入？雅鹿真正为他们提供了什么不可替代的价值？

宁永华： “4WD数字化生态系统”的分工体系：雅鹿负责品牌营销、产品研发指导、标准输出、品质把控与生态赋能；供应商承担研发设计、生产制造与快速交付；经销商专注产品销售、店铺经营与用户维护；平台提供流量支持与交易场景。生态伙伴愿意加入的核心原因是雅鹿品牌力带来的高收益、低损耗，以及平台提供的能力补齐与资源整合支持，形成“做蛋糕”而非“抢蛋糕”的共赢格局。

● 三方商量定售价，品牌控底线，库存清理有章法。

荆兵：经销商和零售商有没有自主定价权？能否自行决定促销的时机和力度？是否会出现同一款产品在不同渠道中的价格不一样的情况？是否会出现同一款产品在不同的抖音直播间里价格不一致的情况？尤其在零售商有库存时。供应商卖给经销商、零售商的价格由谁来定？

宁永华：雅鹿的定价体系采用“三方协同+品牌管控”模式：零售指导价由品牌方、供应商、经销商基于品牌定位、市场数据与成本结构共同确定；品牌方设定促销最低限价，保障价格体系稳定，通过大数据监控杜绝不同渠道、直播间的恶意价差。针对库存积压问题，品牌方将通过达播、特卖等渠道，以“限时、限店、限品、限价”方式帮助伙伴清理库存。供应商与经销商的供货价格则由双方自主协商，品牌方仅承担撮合角色。

● 资质够、理念合、品质硬，还要交质保金，不合格就淘汰。

荆兵：雅鹿如何决定哪些供应商可以进入生态？对供应商的产品开发、质量控制、交付周期和售后责任，有哪些硬性规则？

宁永华：雅鹿建立了严格的供应商筛选标准，涵盖行业影响力、品质做工、工厂规模、经营理念等多个维度。入选供应商需签订生产许可合同、缴纳品质保证金，并遵守品牌方在产品开发、质量控制、交付周期、售后责任等方面的硬性规则。品牌方采用“管理向左、经营向右”的治理模式，在标准化管控的同时，赋予合作伙伴自主经营空间，保障生态良性发展。

● 市场说了算，一个SKU一个工厂，品质不能打折扣。

荆兵：谁来决定每个供应商生产哪些SKU，以及生产数量？是否有同一个SKU由多个供应商生产的情况？

宁永华： SKU上架需经雅鹿商控部门审核备案，生产品类与数量由供应商和经销商根据订单数据自主决定，品牌方不进行人为干预，以提升决策效率与快反能力。为保障产品品质稳定性，雅鹿明确规定同一SKU仅限单一工厂生产，避免多厂生产导致的品质波动，同时通过市场竞争检验爆款工厂的快速响应能力。

● 品牌1亿种草，经销商20亿转化，种收一体才高效。

荆兵： 2025年雅鹿的营销费用是多少？是否也要求供应商、经销商、零售商投入营销？

宁永华： 2025年雅鹿品牌建设营销费用近1亿元，经销商全渠道效果广告投入超20亿元。双方形成明确分工：品牌方负责A1-A3潜在人群的种草培育，经销商聚焦A3-A5意向人群的转化与复购，通过“品牌种草+效果转化”的协同模式，实现营销投入的放大效应，构建高效的种收一体化体系。

● 统一标准、动态监控、常态培训，在经营和形象间找平衡。

荆兵：品牌形象与用户体验：把销售交给数千个经销商和零售商，对品牌形象和用户体验的一致性带来挑战。雅鹿如何管理品牌形象和用户体验？谁负责售后服务？是否对零售商进行培训？如何约束和激励它们？

宁永华：雅鹿通过“标准化规范+动态化监控+常态化赋能”保障品牌形象与用户体验一致。品牌方制定统一的SI门店标准、LOGO规范与陈列要求，通过线下稽查、线上实时监控与第三方监督实现动态管控；售后服务以店铺为第一责任主体，品牌方建立统一处理流程，定期开展培训与案例解析，并通过第三方软件排查处理负面反馈，在保障品质与赋予经营空间之间寻求最佳平衡。

● 授权不是贴牌，雅鹿用标准和长期主义为授权正名。

荆兵：外界有时会把轻资产授权模式理解为“贴牌”或“卖标”。您认为雅鹿的模式和传统贴牌/卖标模式最大的不同是什么？

宁永华：雅鹿的轻资产授权模式与传统贴牌/卖标有着本质区别。授权模式是国际成熟的商业形态，雅鹿通过三大举措为授权模式正名：持续提升品牌力，推行高于国标的品质标准（如雅鹿90绒标准较国标溢价2万元/吨），建立严苛的渠道管控、供应商筛选与品控体系，设立运营中心、学习中心等赋能机构，坚持长期主义经营理念，引领授权行业良性发展。

● 最考验品牌溢价能力，未来要靠圈人群做品牌。

荆兵：在“4WD数字化生态系统”中，最考验雅鹿核心竞争力的要素是什么？困难与挑战在哪里？

宁永华：生态系统的核心考验在于品牌溢价能力的持续提升。为此，雅鹿布局雅鹿1972、雅鹿男装等子品牌，摒弃传统品类定位，转向人群定位模式。未来，企业将依托大数据算法精准圈定目标人群，针对性开展产品研发与营销，通过人群经营构建长期品牌竞争力。

● 多平台复制、多品牌深耕、全渠道融合，雅鹿没有增长边界。

荆兵：雅鹿的直播电商增长很快，但直播电商平台流量成本也在上升。未来如果平台红利减弱，雅鹿的增长还能依靠什么？

宁永华：雅鹿已形成多维度增长路径应对流量成本上升挑战：在直播平台层面，将抖音的成功模式复制至快手、视频号，通过子品牌矩阵深耕细分品类；在渠道层面，同步发力货架电商与线下渠道，实现线上线下融合发展。作为品牌力驱动的数字化生态平台，雅鹿凭借资源整合能力，具备无边界增长潜力。

● 不到400人撑起205亿GMV，人效高的关键在聚焦核心。

荆兵：雅鹿目前有多少全职员工？主要分布在哪些职能部门？

宁永华：雅鹿服装板块全职员工不足400人，人效显著高于传统服装企业。人员布局重点向产品部倾斜，涵盖商控、QC等核心岗位，凸显企业对产品品质的高度重视，以核心能力聚焦支撑大规模业务发展。

04 品牌与用户

从品类品牌到人群品牌，重构国货质价比价值

告别单一羽绒服品类标签，雅鹿以“多品牌、多品类、全渠道”为核心战略，完成从卖产品的品类品牌，到经营用户的人群品牌的战略跃迁。以大众为根基、高端补空白，以AI数字化精准匹配用户需求，构建全层级、全场景的品牌价值体系。

● 多品牌、多品类、全渠道，从“做品类品牌”到“做人群品牌”。

荆兵：雅鹿过去的品牌认知主要来自羽绒服，但今天也拓展到内衣、家纺、男装女装以及童装等品类。雅鹿的品牌战略是什么？

宁永华：雅鹿的品牌战略核心是“多品牌、多品类、全渠道”。企业通过搭建生态平台整合产业链资源，实现从传统“品类品牌”到数字时代“人群品牌”的转型，让每个子品牌在细分赛道精准定位，满足不同人群的多元化需求，目前该战略已在多个直播平台取得成功。

● 主品牌160亿扛大旗，子品牌45亿跟得上，还有更多新品牌在孵化。

荆兵： 2025年，雅鹿品牌GMV多少，占集团GMV多大比重？其它品牌规模较大的有哪些？

宁永华： 2025年雅鹿全渠道GMV达205亿元，其中主品牌贡献160亿元，占比超78%；雅鹿内衣、童装、家纺、雅鹿1972等成熟子品牌合计实现45亿元GMV。此外，雅鹿女装、时尚、居家、轻奢、鞋类等多个新品牌正处于孵化阶段，将成为未来增长的重要引擎。

● 大众是根基，高端补空白，核心都是“高品质、实价格”。

荆兵：雅鹿既要做大众性价比，又推出雅鹿1972、雅鹿极钻等高端产品线。这两种定位之间如何避免冲突？高端化对雅鹿而言是出于怎样的战略考量？

宁永华：雅鹿坚守大众市场的核心战略不会改变，10亿级消费群体是企业发展的根基。推出雅鹿极钻、雅鹿1972等高端产品线，并非追求价格虚高，而是为了填补高端市场价格泡沫，以国际同类品质、更具竞争力的价格，满足消费升级背景下的多元化需求，本质上仍是“高品质、实价格”理念的延伸。

● 以前是“货找人”，现在是“意图找人”，AI让我们更懂消费者。

荆兵：今天消费者购买羽绒服时，最看重的是价格、品牌、保暖功能、款式设计，还是直播间信任？雅鹿如何捕捉这些变化？

宁永华：消费者购买决策受价格、品牌、功能、款式、信任等多重因素影响，需求呈现多元化特征。随着数字科技发展，雅鹿已从传统经验判断转向大数据与AI预判，通过算法逻辑精准捕捉消费者潜在购买意图，实现从“货找人”到“意图找人”的升级，推出适配产品并完成精准触达，契合AI时代“意图电商”的发展趋势。

● 7天测款定生死，生态协同保快反，标准赋能守品质。

荆兵：雅鹿一年有大量SKU和快速上新。如何在“快速反应”和“产品品质”之间取得平衡？有没有一套数据化的选款、测款和淘汰机制？

宁永华：雅鹿通过“数字化测款+生态化协同+标准化赋能”实现快反与品质的平衡。直播间7天测款机制能够快速筛选潜力产品，供需双方协同决策实现快速投产与交付；品牌方将50余年积累的生产工艺、质量标准赋能供应商，通过QC管控保障品质稳定。此外，雅鹿成立电商学习中心，整合平台官方资源开展“学-练-考”闭环培训，确保全生态运营与质量标准协同一致。

05 组织与长期愿景

精细化运营筑基，锚定百年千亿目标

从规模扩张到质量增长，雅鹿完成经营重心的战略升级。面对快速扩张带来的人才短板，企业搭建自主人才赋能体系，以组织能力支撑生态发展。未来将通过品牌、数字化、供应链、渠道的全域协同，稳步推进长期战略落地，冲刺百年国民名企。

● 不同阶段抓不同重点，从“跑马圈地”到“精耕细作”。

荆兵：雅鹿公开披露中有很多GMV和销售额数据。但从企业经营角度看，雅鹿最关注的核心指标是什么：GMV、收入、利润、复购率、库存周转，还是生态伙伴数量？

宁永华：雅鹿在不同发展阶段聚焦不同核心指标：2020-2022年生态搭建期，重点拓展伙伴数量；2023-2025年规模扩张期，聚焦GMV增长；2026-2028年质量提升期，将重心转向运营质量与精细化管理。2025年，雅鹿实现电商销售185亿元、线下渠道20亿元，抖音单平台破百亿，快手品牌服饰排名第一，视频号增长率达100%，2026年一季度全渠道增长47%，为下一阶段发展奠定坚实基础。

● 最大难题是人才跟不上，所以我们建学习中心“造血”。

荆兵：轻资产模式可以快速放大规模，但也会带来品控、价格体系和品牌一致性等问题。雅鹿现在最大的管理难题是什么？

宁永华：轻资产模式下，企业快速扩张带来的经营型人才能力缺口是当前最大管理难题。为此，雅鹿成立电商学习中心，整合各平台官方讲师资源，构建“学-练-考”闭环培训体系，为品牌方与生态伙伴团队提供规模化、常态化的能力提升支持，通过人才“造血”保障企业与生态的协同发展。

● 品牌方抓品牌和数字化，伙伴抓规模和供应链，协同发力才高效。

荆兵：如果把雅鹿未来三年的关键任务排序，您认为最重要的是继续扩大规模、提升品牌溢价、强化供应链管控、建设数字化系统，还是改善盈利能力？

宁永华：未来三年的关键任务无需单线排序，生态模式的优势在于分工协同。品牌方将重点聚焦品牌溢价提升与数字化系统建设；经销商伙伴负责扩大市场规模；供应商伙伴强化供应链管控与产品研发，通过多线并行、协同发力，实现生态整体价值的高效提升。

● 目标是千亿规模、百年名企，十年后看是否实现3615战略。

荆兵：从更长期看，您希望雅鹿成为一家什么样的公司？如果十年后回头看，判断雅鹿转型成功的标志是什么？

宁永华：雅鹿的长期愿景是“以品牌力驱动，实现生态共赢，迈向千亿规模，成就百年名企”。作为经营超过54年的民营企业，雅鹿已具备深厚的发展底蕴。十年后转型成功的核心标志，将是3615战略目标的全面达成，企业稳居服装行业领军地位，生态体系持续完善，伙伴实现可持续盈利，真正建成百年国民名企。

从传统服饰制造企业，到品牌驱动的数字化生态平台，雅鹿的迭代之路，是老牌国货顺势而为、主动变革的缩影。立足大众市场、坚守质价比初心、以生态协同破局、以人才与数字化赋能长效发展，雅鹿正以持续迭代的姿态应对行业变革，在AI新赛道、全域新渠道、生态新商业模式的加持下，稳步向千亿规模、百年国民名企的长远目标迈进，为国货品牌高质量发展提供全新样本。

本文来自微信公众号“雅鹿官方”，金绒网经授权发布。

观点仅代表作者本人，不代表金绒立场。

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